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Artigo: Gestão Estratégia de Marcas

Cláudia Bocciardi*

A popularização da internet e das redes sociais ampliou dramaticamente a velocidade e o alcance da divulgação de informações, causando uma transformação radical na comunicação e no relacionamento entre as pessoas. Uma das consequências mais positivas dessa mudança é o maior empoderamento da sociedade, que conquistou assim meios mais eficazes para se organizar e fazer valer sua opinião. 

As consequências do fenômeno repercutem também no mundo empresarial e na forma como as companhias se relacionam com seus públicos estratégicos. Houve uma época em que as empresas que atuam no segmento B2B, por não lidarem diretamente com o consumidor final, achavam desnecessário comunicar-se com ele. Não mais, e faz tempo.

Com acesso tão fácil e imediato às informações, os consumidores, assim como os demais públicos, tornaram-se mais exigentes e passaram a tomar suas decisões de compra com base não apenas em qualidade e preços justos de produtos e serviços, mas também em atitudes e valores positivos percebidos em relação às companhias. Sem contar que stakeholders podem desempenhar papéis múltiplos: o consumidor pode ser também investidor, morador da comunidade do entorno, mesmo o funcionário se relaciona com diversas partes interessadas desde clientes até formadores de opinião, movimentando uma engrenagem de transmissão reputacional. 

Por esse motivo, as empresas precisam criar vínculos com seus públicos. É nesse contexto que a abordagem sobre a gestão das marcas ganha novas dimensões, como parte da estratégia de criação de valor das empresas. Mais que um logo ou um símbolo visual, a marca é a expressão do conjunto de valores, crenças e atitudes de uma empresa, quer seja na materialização de atributos de um produto ou serviço ou na definição do posicionamento institucional de uma empresa ou instituição. As marcas são parte intrínseca do processo de comunicação e como tal ajudam a difundir os atributos pelos quais as companhias querem ser reconhecidas.

Coerência com princípios e valores internos enraizados, consistência e constância devem orientar esse processo como forma de garantir o alinhamento entre as promessas e a capacidade de entrega. Esse conjunto de significados reconhecidos através das marcas ajuda a criar legitimidade e reconhecimento.

Ao entendermos que as marcas em sua essência contribuem para a percepção dos públicos com os quais se relacionam, elas também devem evoluir acompanhando os ciclos pelos quais passam as empresas ou produtos que representam. Decisões sobre manutenção, modernização ou mudança de marca devem estar a serviço da estratégia das empresas, que também costuma passar por revisões periódicas para se ajustar ao dinamismo dos mercados e aos objetivos dos acionistas. 

Suas plataformas de sustentação devem ser periodicamente revisitadas, para checar sua eficácia, que resulta da competência das estratégias adotadas e, sobretudo, da legitimidade dos atributos veiculados. 

O exemplo da Braskem é ilustrativo nesse sentido. No início deste ano, em que se comemoram os 15 anos de existência da nossa companhia completados em agosto último, a equipe de marketing julgou oportuno refletir sobre a adequação da plataforma de marca às transformações em curso. Várias etapas no desenvolvimento da companhia tinham sido vencidas ao longo do período, desde seu posicionamento como líder regional após a consolidação do mercado nacional, a internacionalização de suas operações a partir dos Estados Unidos, Europa e México, até chegar ao ciclo que agora se inicia visando consolidar a Braskem como empresa de atuação global.

O início deste novo ciclo também trouxe a oportunidade de revisitar a plataforma da marca, buscando sua melhor adequação à visão de futuro da empresa. O processo consistiu em uma imersão na estratégia do negócio, nos atributos desejados e na visão de futuro junto às lideranças; nas tendências de mercado e na forma como entendemos nossa cultura e nossos valores, possibilitando a identificação de características marcantes que trazem distinção para a empresa.  Forte visão orientada para as pessoas alicerçada em parcerias duradouras, capacidade de se desafiar na busca de soluções e impactos positivos para o mercado, olhar para o futuro, tudo isso embasado pelo intenso propósito de criar as soluções sustentáveis da química e do plástico para melhorar a vida das pessoas. 

A revisão estratégica da plataforma também resultou na nova identidade visual da marca. Procuramos traduzir tudo isso, com leveza e transparência, na logo que passa a ter um ícone baseado nas cores azul e amarelo, sem perder a conexão da marca com sua história e com os vínculos criados com nossos stakeholders diretos. 

*Cláudia Bocciardi é Diretora de Marketing Institucional da Braskem.

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